L'HYPERSTATION QUI REGARDE LA SUISSE DE HAUT
Cinq mois de ski garantis sur un domaine ultramoderne, plus de 60 hôtels quatre étoiles, une offre après-ski foisonnante. Reportage à Ischgl, en Autriche, où les investissements dans l’industrie du tourisme se comptent en dizaines de millions.

Par Xavier Filliez - Mis en ligne le 24.01.2012

Passé l’éperon rocheux, la télécabine 18 places fonce vers une forêt de télésièges. La montagne colonisée, enfer des écolos, paradis des skieurs, porte un nom: Silvretta Arena, ou les arènes du ski sans concession, sur les hauts d’Ischgl, dans le Tyrol autrichien.

Ici, l’éclatante blancheur d’un hiver prodigue – 2 mètres de neige à 2000 mètres d’altitude – n’a d’égale que cette offre luxuriante. Sur 235 km de pistes, qui rejoignent le domaine suisse de Samnau (GR), se déploient 40 installations, essentiellement des télésièges débrayables de six à huit places, équipés de bulles de protection et parfois de sièges chauffants. Le matraquage publicitaire garantit cinq mois de ski, de décembre à mai. Et de l’après-ski à gogo. «Relax, if you can…», «Relaxez-vous si vous le pouvez», dit le slogan à la limite de la provocation.

La destination, la région plus globalement, est un concentré de compétitivité. Alors qu’entre 1993 et 2011 les Alpes suisses ont perdu 12% de nuitées durant la période hivernale, l’Autriche a enregistré une progression de 6%, rapporte une récente étude du Credit Suisse sur l’attraction des stations de ski. Tandis que dans un classement des quinze destinations touristiques alpines les plus compétitives, établi par le BAK Basel, on retrouve douze destinations autrichiennes. En période de franc fort, le frisson de la concurrence sur le pas de la porte impose une réflexion de fond. La voici, in situ.

CONCERTS À UN MILLION D’EUROS

Quinze heures au Thaya Bar, un chalet d’altitude posé dans le grand cirque blanc. Sur son perchoir, DJ Thommy Nik crache les décibels, joue les marionnettistes, transforme les skieurs en clubbers. Fontaine de bières blanches. Coup du milieu au Jägermeister. Jéroboam de Veuve Clicquot pour les plus aisés, comme ce groupe de Danois qui ne veut pas être photographié mais fait tout pour.

Ski et fiesta: Ischgl parie depuis longtemps sur l’alchimie de ces deux ivresses, mais elle en a vraiment fait sa marque depuis quinze ans, date des premiers mégaconcerts d’ouverture de saison sur les pistes, où se concentrent depuis 25 000 personnes. Petit pays, zéro compromis: Elton John, Lionel Richie, Peter Gabriel, Tina Turner, The Killers, Pink se sont tous fait un bain de neige à 2400 mètres d’altitude, comme en témoignent les affiches dédicacées qui tapissent les bureaux en open space de l’office du tourisme.

Des invités à «un million d’euros minimum», rigole Andreas Steibl en nous recevant. Ce quadragénaire à la longue crinière blonde et aux chemises improbables est responsable marketing de la destination. Viennois d’origine, marié à une fille du village, un peu insaisissable, entre deux délégations de journalistes russes, «un marché qui nous permet de combler le creux de janvier depuis quelques années», il trouve peu de temps pour nous mais suffisamment pour dire l’essentiel.

Ischgl Tourisme, c’est 6,5 millions d’euros de budget, l’équivalent du budget global de l’organisation faîtière valaisanne Valais Tourisme. La force promotionnelle du Tyrol réside dans «le regroupement de ses offices du tourisme», estime le manager, «une réforme conduite il y a sept ans, lors de laquelle nous sommes passés de 225 bureaux à 34. Nous avons aussi un positionnement clair: si l’on veut du calme, on ne vient pas à Ischgl», résume-t-il.

Le positionnement est une chose. La qualité des services et des infrastructures en est une autre. Et la colonne vertébrale de l’industrie du ski, c’est évidemment les remontées mécaniques, dont Silvretta Seilbahn est la plus importante société en Autriche. Hannes Parth en est le directeur général depuis 1984. Cet enfant d’Ischgl a assisté et contribué au développement de son village depuis l’installation du premier téléphérique en 1964.

Les chiffres qu’il égrène fièrement dans son bureau de ministre aux grandes baies vitrées en même temps que son assistant fait défiler les atouts du domaine sur écran plat, ont de quoi faire pâlir la plupart des pontes du tourisme en Suisse. Silvretta Seilbahn a investi 100 millions d’euros ces cinq dernières années dans ses remontées mécaniques et remplacé tous les tire-fesses par des télésièges performants.

«Les sociétés de remontées mécaniques du Tyrol ont globalement investi 300 millions d’euros pour la seule saison 2010-2011», précise Hannes Parth, qui est aussi membre du conseil d’administration de l’association faîtière nationale: «C’est la moitié de leur chiffre d’affaires.»

A Ischgl, la plupart des familles sont actionnaires des remontées mécaniques. «On ne nous demande pas de dividendes, juste d’investir intelligemment pour rendre notre outil performant.» Après un voyage aux Etats-Unis, à Beaver Creek et à Vale, en 1987, il est apparu clairement à ce directeur aux airs de vieux sage que l’enneigement artificiel était un must. Amis de la nature, sautez une ligne: 1000 canons à neige jalonnent aujourd’hui les pistes de Silvretta Arena.

Ces dernières années, l’énergie de l’innovation a gagné un autre secteur: les restaurants d’altitude. Pour Hannes Parth, «il y a tant de self-services en France, en Suisse, en Italie, partout, dont le confort et la qualité laissent à désirer, à commencer par les chaises en plastique sur lesquelles on n’a pas envie de rester. Ischgl s’est engagée à offrir mieux.» Sur les cimes, le Pardorama, un restaurant panoramique en verre, et l’Alpenhaus, subtil mélange contemporain de pierre et de bois, en sont des fleurons. Les Bratwurst à 8 euros y ont une tout autre saveur.

Au deuxième étage de l’Alpenhaus, un espace VIP lounge propose des menus à la carte. Autre univers, autre approche. Chandeliers et peaux de moutons sur les chaises. Pantoufles à disposition. Magnum de vin italien à 4000 euros. «Ici, après avoir bien skié jusqu’à midi ou 13 heures, les clients restent parfois boire des bouteilles jusqu’en fin d’après-midi», se félicite le gérant. Selon les responsables touristiques, un vacancier dépenserait 100 euros par jour en Autriche, 145 à Ischgl et 235 s’il est Russe. Hannes Parth sait pourquoi il a investi 50 millions dans le secteur de la gastronomie ces sept dernières années.

Ischgl, petit village de 1400 habitants à l’année, encaissé dans la vallée de Paznaun et qui, à cette période, profite péniblement de deux heures de soleil en fin de journée, offre 11 000 lits touristiques (pour 1,4 million de nuitées), dont une rare concentration d’établissements hôteliers, pas moins de 60 quatre-étoiles, présentant la même vigueur dans les investissements que leurs partenaires des remontées mécaniques.

 

«La moitié de notre chiffre d’affaires est réinvesti chaque année»
Hannes Parth, directeur des remontées mécaniques Silvretta Seilbahn

 

Parmi eux, le Tirol, situé en plein cœur du village, un hôtel familial tenu par les trois frères Aloys, dont Werner est le directeur. Cet aimable entrepreneur qui a travaillé à Saint-Moritz il y a vingt ans ne fait pas la leçon mais résume en une phrase l’état d’esprit de l’hôtelier de montagne tyrolien au XXIe siècle, qui le différencie peut-être de son concurrent helvète: «Il y a trente ans, si vous n’investissiez pas durant dix ans, ce n’était pas grave. Aujourd’hui, si vous n’investissez pas pendant deux ans, vous vous faites dépasser par le voisin.»

Les 2 millions d’euros concédés par la famille Aloys en 2009 pour rénover l’espace wellness et spa et faire construire une piscine ultramoderne avec bassin en inox, étaient donc un luxe nécessaire. Contrairement aux idées reçues, le soutien public à l’hôtellerie de montagne n’est pas miséricordieux en Autriche. «Les subventions peuvent atteindre 20% pour la rénovation des installations de chauffage et les travaux liés aux économies d’énergie, guère plus.»

SOUTIEN DES BANQUES

D’où vient donc ce potentiel d’investissements? «Nous avons de gentils banquiers», répond Werner Aloys. «Contrairement à la Suisse, les banques n’ont pas beaucoup d’autres secteurs, du type grandes industries, dans lesquels elles peuvent investir.» L’hôtel Tirol, 100 lits, affiche un taux d’occupation de 95% sur les cinq mois d’hiver.

C’est la tombée du jour à Ischgl. Les pistes déversent leurs flots de skieurs qui déchaussent directement sur la rue centrale. Les bars après-ski, Feuer und Eis et autres Trofana Alm, s’animent. La fusion vieux bois et design de l’hôtel Tirol fait écho à un autre assemblage inattendu: de la musique allemande remixée en électro. «Ich bin solo… scheiss egal», «Je suis célibataire… on s’en fout», scandent les célibataires. Et le tourisme tyrolien continue, seul, son échappée dans l’industrie du ski.

 

 


«Le Suisse croit qu'en investissant une fois, il est tranquille pour vingt ans»

 

Expert en tourisme et spécialisé dans la restructuration des sociétés de remontées mécaniques, PETER FURGER tire la sonnette d’alarme depuis plus de dix ans sur la progression fulgurante des destinations du Tyrol et du Sud-Tyrol (IT).

 

Qu’est-ce qui rend le tourisme tyrolien si compétitif par rapport aux Alpes suisses?

Il n’y a aucune lacune dans la chaîne de services. On trouve tout dans le même package, qualité de la neige, remontées mécaniques performantes, hôtels confortables et sens de l’accueil. On y a très tôt investi sur la qualité de la neige parce que le lobby écologiste y est moins puissant. En Autriche comme dans le Sud-Tyrol ou en France, le tourisme est la branche économique numéro un. La dépendance économique au secteur est donc très forte. Du coup, l’intérêt politique y est aussi plus marqué. Autre avantage: l’Autriche est proche des grands centres urbains allemands, ce qui la rend très attractive. Les Allemands, c’est 50% de leur clientèle.

N’a-t-on pas, en Suisse, privilégié les affaires immobilières au détriment de l’hôtellerie?

Il ne faut pas imputer tous les maux aux résidences secondaires. En Valais, 100 000 résidences secondaires à 300 000 francs, cela représente 30 milliards d’investissements et un volume d’affaires annuel d’un milliard en termes de coûts d’entretien et de fiscalité. C’est non négligeable. Néanmoins, il est vrai que depuis les années 70, on a beaucoup investi dans l’immobilier et beaucoup moins dans l’hôtellerie, ce qui fait que les pays voisins, le Tyrol notamment, ont pris de l’avance. Ici, on a tendance à penser que, si l’on investit une fois, on est tranquille pour vingt ans. Or, le client est aujourd’hui en mesure de comparer.

Comment se rattraper?

Sur les services et l’hospitalité. Nous avons plus d’atouts qu’eux. Nous avons les grands massifs montagneux réputés et les glaciers. Tout n’est pas une question de prix mais une question de rapport prix-prestations. Evidemment, leurs coûts de revient sont nettement inférieurs aux nôtres, de 17% pour les coûts de construction, de 39% pour les frais de personnel et de 41% pour les frais d’approvisionnement. Il faut agir là où on peut agir.

Pour cela, il faut le soutien des banques et celui des politiques, non?

Le modèle de financement de l’hôtellerie de montagne est à revoir. C’est un thème en soi. Globalement, les structures plus grandes s’en sortent le mieux. Et il faut appliquer de nouveaux modèles de répartition des risques pour les investisseurs comme dans les grands resorts. Quant aux remontées mécaniques, les Autrichiens ont un potentiel d’investissement de 45% de leur chiffre d’affaires dans ce secteur, contre 33% en Suisse. Je ne vois pas comment on pourrait combler le retard pris sans soutien politique.

Ne faut-il pas aussi être un peu moins pudique dans le positionnement et la promotion?

Le problème du tourisme, ce sont les forces dispersées. La concentration des forces des sociétés de promotion, plus compétitives, est une nécessité. Pour l’anecdote, les responsables de la station tyrolienne de Serfaus-Fiss-Ladis se sont rendus dans la station hautvalaisanne de Grächen en 1999, inspirés par son positionnement familles inédit. Vingt ans plus tard, Grächen avait perdu 30% de ses nuitées et Serfaus les avait triplées. Cela illustre un savoir-faire et une vraie force de frappe.