NICOLAS BIDEAU: «NOTRE PAYS EST TROP EXPOSÉ POUR RESTER DISCRET»
Directeur de Présence Suisse, le Genevois est chargé de «vendre» le pays à l’étranger. Son discours est celui d’un fin communicant mais aussi d’un amoureux de la Suisse.

Par Laurent Favre - Mis en ligne le 31.07.2012

Aux Jeux olympiques de Londres, la Suisse espère se faire remarquer par ses sportifs mais aussi par sa Maison suisse, idéalement située au bord de la Tamise dans une zone branchée entièrement repeinte en rouge pour l’occasion. Un coup de Nicolas Bideau. L’ancien Monsieur Cinéma de la Confédération est bien décidé à user de toutes ses recettes de spin doctor pour moderniser l’image de la Suisse à l’étranger. Une nécessité, selon lui, dans un monde en pleine mutation.

 

Où fêterez-vous le 1er Août?

A la Maison suisse de Londres, en compagnie du conseiller fédéral Didier Burkhalter. Le fait que le ministre des Affaires étrangères soit à l’étranger pour le 1er Août, auprès d’une importante communauté – les Suisses de Londres –, est un signal fort. J’espère que l’on y fêtera une médaille.

Vous avez beaucoup communiqué sur le projet d’une Maison suisse à Londres, conçue comme une plateforme culturelle, gastronomique et événementielle. Quel est le but d’un tel projet?

Celui que la loi me donne: informer sur ce qu’est la Suisse, favoriser une meilleure compréhension de notre pays et de ses institutions, si possible créer un élan de sympathie. Lorsque vous êtes au cœur de l’événement médiatique de l’année, il faut faire un truc fort. On va communiquer sur la Suisse, sur les forces qu’on lui connaît, mais aussi ouvrir la porte vers une autre perception: un peuple qui n’est pas ennuyeux, qui n’est pas si protectionniste, qui a des idées, qui prend des risques, qui a le sens de l’humour.

Pour les JO de Pékin, Présence Suisse avait joué à fond la carte de la tradition…

C’était un autre lieu, un autre contexte économique. A Pékin, beaucoup d’intérêts économiques étaient en jeu et il était naturel d’axer la communication sur l’import- export. Londres, ce n’est pas la même chose. Nous sommes dans un pays qui nous aime bien mais qui a aussi certaines revendications. Londres, c’est la ville où se captent toutes les tendances; la compétition en matière d’offre culturelle est intense. Vous n’attrapez pas les gens d’un claquement de doigts. Il faut se mettre dans le mood.

C’est pour cela que vous avez repeint une rue de la ville en rouge?

Oui, pour surprendre. Les clichés suisses, la fiabilité, la précision, la propreté, nous les assumons parce qu’ils sont positifs et créent du PIB; mais essayons d’emmener les gens un peu plus loin, de les surprendre avec des choses moins connues.

C’était difficile à obtenir?

Ça nous a coûté plus d’un an de relations publiques. C’était balèze…

Globalement, quelle est l’image de la Suisse dans le monde, aujourd’hui?

Différente selon l’endroit où vous vous trouvez. Plus vous êtes loin de la Suisse, plus le pays est perçu comme joli, fiable, stable, indépendant. C’est un pays aimé, un peu irréel, en dehors des réalités. Plus vous vous rapprochez de la Suisse et plus une nouvelle réalité apparaît, notamment dans les médias. Tout ce qui touche la place financière, le secret bancaire, qui n’a jamais été apprécié mais que l’on tolérait, tout ce qui a trait à la crise des fonds juifs ou à la crise économique joue désormais un peu contre nous, accrédite l’idée d’un îlot de prospérité qui profite de l’argent des autres.

C’est un peu clichés contre clichés. Comment lutter?

Le combat n’est pas toujours très équitable. Nous n’appartenons à aucun club type G7, G8 ou G20. Nous n’avons pas d’alliances en raison de notre neutralité et nous devenons un peu le pays sur lequel il est facile de taper quand ça va mal. Comment faire? Sur les thèmes négatifs, il faut s’assurer que l’info passe. Les décisions politiques sont souvent complexes à expliquer, il faut être très fort dans la communication de l’information auprès des élites et des médias. Il ne faut pas partir du principe qu’eux vont aller chercher l’info, il faut développer des réseaux pour la leur apporter.

Vous n’êtes plus là dans la diplomatie, mais dans la communication…

Nous sommes dans la diplomatie publique à l’anglo-saxonne, avec deux piliers: le lobbying ciblé sur les gens qui comptent et une branche RP pures et dures.

Est-ce que ce discours passe bien à Berne?

Il est compris. Les conseillers fédéraux Didier Burkhalter et Eveline Widmer-Schlumpf sont convaincus de la nécessité de mieux communiquer sur nos décisions pour une nouvelle stratégie de la place financière suisse. Avant, nous étions plutôt dans le silence. On communiquait par nos actes, par le résultat de notre travail, avec le sous-entendu que les autres allaient nous comprendre. Cela ne marche plus: nous sommes trop exposés, le prix à payer pour notre neutralité devient fort et la société de communication s’est imposée! Tout va tellement vite que si vous ne communiquez pas, d’autres le feront à votre place. Après dix ans de Présence Suisse, j’ai l’impression que le message passe. Reste à définir quels instruments utiliser. Les médias sociaux, on s’y met mais ce n’est pas encore ça. Nos produits audiovisuels sont encore moyenâgeux. Regardez ces chocolats avec la photo de Lucerne. Ça ne sert à rien si on ne va pas juste un peu plus loin.

Par exemple?

Nous avons fait une étude pour savoir quelles photos étaient utilisées dans les médias étrangers pour illustrer les articles sur la place financière suisse. C’est toujours la même: une de nos grandes banques à Zurich avec un drapeau suisse en arrière-plan. Pourquoi ne pas engager quelques grands photographes pour diffuser des photos qui montreraient une autre image? Un homme, une femme, des gens qui bossent, pas seulement une porte fermée. Ça m’intéresserait aussi d’avoir une vraie bonne photo qui permette de symboliser la recherche, la science. C’est le CERN qui revient tout le temps. Comment faire autrement? On réunit tous nos Prix Nobel? Nous travaillons là-dessus.

 

«Nous n’avons pas d’alliances en raison de notre neutralité»

 

En vous attendant, j’ai parcouru le magazine des Suisses de l’étranger. Il dresse un portrait peu flatteur de Sepp Blatter, le président valaisan de la FIFA. Peut-il nuire à l’image de la Suisse?

Le seul pays qui associe négativement la FIFA à la Suisse, c’est l’Angleterre. Ailleurs, cela a peu d’incidence. C’est la même chose en ce qui concerne le CIO.

Le contre-exemple, c’est bien sûr Federer…

C’est vrai, mais pas autant que vous le pensez. Nos enquêtes montrent qu’il est perçu comme «à moitié suisse». A 50%, les articles ne précisent pas sa nationalité. Il est devenu une icône mondiale. Aux Jeux olympiques, il est parfait pour nous mais, dans la presse people étrangère, on le voit souvent à Rome, à Paris, à New York… Il n’en demeure pas moins que nous avons besoin de personnalités comme lui pour incarner les valeurs suisses, lesquelles sont très rarement diffusées par des personnes mais par nos produits d’exportation ou nos paysages. Et il est numéro un mondial, quand même!

Votre prédécesseur expliquait qu’un Federer était trop cher pour votre budget…

Nous avons pu travailler avec Federer pour un calendrier de sportifs suisses, il figure sur la couverture. Pour faire plus, il faut tisser des relations. Un Bertrand Piccard, c’est la même chose, sur le papier nous ne pouvons pas nous aligner sur les offres des grands sponsors internationaux. Mais, quand vous discutez, vous faites valoir l’intérêt public. Cela coûtera toujours un petit peu, mais ces gens ont une telle notoriété que le peu qu’ils apportent, c’est déjà tout bénef.

Vous qui venez du milieu du cinéma, vous ne paieriez pas pour placer un personnage de banquier suisse sympa dans un film hollywoodien?

J’en ai discuté longtemps avec Patrick Odier, le président de l’Association suisse des banquiers. On voulait produire de petits clips d’une minute qui reprendraient toutes les scènes des James Bond où l’on caricature le banquier suisse et tourner une scène finale qui montrerait que les choses ont changé. Mais cela aurait été extrêmement cher pour un résultat incertain. Et, pour un film américain avec un banquier ripou, il y a un film de Bollywood avec nos belles montagnes en guest stars.

Vous êtes issu d’une famille d’artistes connus. On imagine que votre «éducation patriotique» n’a pas été celle de Monsieur Tout-le-Monde…

Comment c’était? Très particulier, assez fermé. Les artistes n’ont pas une vision très large de notre pays. C’est pourquoi j’ai toujours aimé la confrontation à l’autre Suisse: au collège, à l’école d’officier, dans l’administration fédérale. Je pense que cette confrontation m’a donné la chance d’acquérir une vision globale de la Suisse. C’est très important pour moi de sentir très vite, sur un dossier ou une action, quelles seront les réactions dans les différentes classes sociales ou régions du pays.

Vous vous sentez très Suisse?

Je suis Genevois mais j’habite à Lausanne depuis un certain nombre d’années, je travaille à Berne, je suis très souvent à Zurich ou au Tessin. Je me sens terriblement Suisse dans cette conscience que notre nation a un contrat permanent avec elle-même.