Pas une semaine qui ne passe ces derniers mois sans que la Suisse fasse parler d’elle à l’étranger. Les méthodes de cow-boys des banquiers de l’UBS, le dessin belliqueux des affiches anti-minarets, les multiples rebondissements de l’affaire Kadhafi, l’arrestation de Roman Polanski à Zurich, les diatribes anti-frontaliers des populistes genevois: autant d’occasions d’ébranler la bonne réputation de notre pays à l’étranger. Défendre et promouvoir l’image de la Suisse, c’est le mandat, inscrit dans la loi, de Présence Suisse et de son chef, Johannes Matyassy. Monsieur l’ambassadeur nous reçoit dans son bureau, à deux pas du Palais fédéral.

L’équipe de Suisse qualifiée pour la Coupe du monde de football, c’est bon pour le pays?

C’est une très bonne plate-forme, le monde entier parle des 32 pays qui y participent. Si l’on joue bien, c’est encore mieux.

Quelle est l’image de la Suisse aujourd’hui dans le monde?

Elle est très bonne, mais basée sur des stéréotypes: le fromage, le chocolat, les montagnes, etc. Nous sommes les premiers à nous plaindre de ces stéréotypes, mais ils ont deux avantages: premièrement, ils nous identifient, peu de pays peuvent en dire autant; deuxièmement, ils sont perçus de façon positive. J’ai été en poste trois ans en Argentine: là-bas, ils en sont restés à la Suisse du XIXe siècle avec Heidi. Super! Mais essayons de leur montrer qu’il y a autre chose en Suisse aujourd’hui.

Quand on fixe une vache à croix blanche sur le toit de l’ambassade de Suisse à Berlin, vous trouvez cela super?

L’ambassade est juste en face de la chancellerie de Mme Angela Merkel. Idéal pour capter l’attention! Nous préparons l’Exposition universelle de Shanghai. Il y aura 200 pavillons. Les gens viennent en moyenne une journée et ne voient que cinq pavillons. Il faut être dans ces cinq, et il faut que les gens s’en souviennent quand ils rentrent chez eux. A Shanghai, notre pavillon présentera une façade faite comme un rideau avec des cellules que l’énergie solaire fera scintiller toute la journée. Les gens vont s’approcher pour voir. Une fois à l’intérieur, nous pourrons leur parler de la Suisse.

Une étude de l’IDHEAP a confirmé la bonne image internationale de la Suisse. C’était avant les affaires Kadhafi, UBS, Polanski… Qu’en estil depuis?

A long terme, l’image d’un pays reste stable. Certains événements ont des effets à court terme, mais ils ne modifient l’image que s’ils se répètent. La fin de Swissair n’a pas eu de conséquence parce qu’elle a été remplacée par une autre compagnie performante. Il faut distinguer le court terme du long terme. Sur la distance, on en reste à ce que l’on connaît: le chocolat, les banques, etc. L’affaire avec la Libye, je le dis clairement, cela n’a aucune incidence sur notre image à l’étranger. L’UBS est un cas différent. Depuis que l’Etat s’en est mêlé, le problème est devenu un défi pour la Suisse qu’il a fallu régler à l’échelon politique.

Micheline Calmy-Rey a d’ailleurs débloqué 2 millions de francs pour redorer l’image des banques suisses aux Etats-Unis. Ça sera quoi, le slogan?

Il ne s’agit pas de toucher le grand public, mais les décideurs. Je ne vais pas aller à Washington avec un drapeau suisse pour défendre le secret bancaire. Nous allons cibler des actions ponctuelles de lobbying pour mieux informer, pour préciser les enjeux. Savez-vous qu’il y a 3000 nouveaux fonctionnaires dans l’administration Obama? Nous avons un travail intense à mener en coulisses, de personne à personne.

Dans l’affaire Polanski, le Conseil fédéral a été finalement beaucoup moins critiqué à l’étranger qu’en Suisse…

Je suis heureux que vous le releviez, car c’est un point important. Nous sommes beaucoup plus critiques envers nous-mêmes que l’étranger. Nous avons toujours l’impression que chaque affaire va faire la une des journaux du monde entier. Mais Swissair, ça a tenu deux jours, trois jours… Regardez l’affaire du fils Sarkozy. En Suisse, on en parle, ça nous divertit, mais ça ne change pas notre perception de la France.

Quand un éditorialiste du Los Angeles Times se demande si Kadhafi n’a pas finalement raison de vouloir démanteler la Suisse, vous faites quoi?

Nous regardons si cet article est repris, quel est son impact. Il a été souvent cité, mais pas du tout suivi. Dans ce cas-là, il vaut mieux ne rien faire. Si une opinion défavorable à la Suisse se propage – et, là, l’internet ne nous aide pas –, nous incitons nos ambassades à réagir. Non pas en écrivant au courrier des lecteurs, ça ne sert à rien, mais en établissant un contact direct avec le journaliste. Bien souvent, il vaut mieux ne pas réagir: ces polémiques ne sont finalement que des bulles qui éclatent. Parfois, comme dans le cas Steinbrück*, je dois dire que nous devons aussi apprendre à prendre un peu de recul…

Finalement, les pays sont comme les stars: qu’on en parle en bien ou en mal, l’important est qu’on en parle.

Comme je suis aussi président du parti radical bernois, il m’arrive régulièrement de passer sur Tele-Bärn. Quand j’achète mon sandwich, la vendeuse me dit: «Ah, je vous ai vu à la télé hier!» «Et qu’ai-je dit?» «J’ai oublié, mais vous étiez très bien!»

C’est la même chose pour l’image de la Suisse à l’étranger. Regardez l’affiche contre les minarets. Certains prédisaient une avalanche de réactions négatives à l’étranger, et pourtant ça ne réagit pas. Mieux, dans un grand journal libanais, j’ai lu un article qui expliquait le principe de l’initiative populaire et la démocratie directe. C’est exactement ce que l’on recherche!

Le problème, c’est que les réactions sont irrationnelles. L’affaire du Saoudien agressé à Genève est moins grave que l’affiche antiminarets; elle a pourtant fait beaucoup plus de bruit dans le golfe Persique…

C’est vrai. La polémique sur les caricatures de Mahomet publiées au Danemark a surpris par l’ampleur qu’elle a prise et nous a appris à rester vigilants. Nous restons attentifs sur la question des minarets, parce que c’est un sujet extrêmement émotionnel à propos duquel on ne peut prédire les réactions. Nos ambassades nous font parvenir chaque semaine une revue de presse et suivent attentivement l’actualité dans leur pays.

Selon le Nation Branding Index, qui calcule «l’image de marque» d’un pays, la Suisse a une bonne image, mais pas forcément les Suisses.

Vous pouvez travailler sur l’image d’un pays, mais vous ne pouvez pas changer sa population. On reproche aux Suisses de manquer parfois un peu d’humour? Eh bien, il faut s’accepter tel que l’on est et vivre avec.

Plus problématique, le NBI souligne que les critères d’appréciation des pays sont en train d’évoluer. Il y a dix ans, on admirait la prospérité et la croissance économiques d’un pays; aujourd’hui, on valorise sa générosité, sa conscience environnementale. Et ce qui était perçu positivement de la Suisse risque de se retourner contre elle: le secret bancaire devient de la fraude, le bien-être de l’égoïsme, la compétence de l’arrogance.

La Suisse fait un bon score aussi au regard des nouveaux critères. Nous avons beaucoup de compétences, nous sommes bien placés en matière d’écologie. Nous essayons de faire beaucoup au niveau de la solidarité – et nous faisons beaucoup dans l’aide humanitaire – mais il y a aussi des limites, faute parfois de volonté politique pour en faire davantage.

De nouveau, il y a les faits et leur perception à l’étranger. Le faire savoir est plus important que le savoir-faire.

Dans nombre d’études, la Suisse n’apparaît pas comme un pays innovateur, alors que nous nous situons dans le top 5 mondial. De la même manière, nous sommes le douzième contributeur international de l’aide humanitaire… Nous soutenons beaucoup les projets innovants, comme Solar Impulse de Bertrand Piccard ou le pavillon suisse à l’Expo universelle de Shanghai.

Avec quel argent? Votre budget est en baisse…

Un peu, mais je ne me plains jamais à cause de l’argent.

Heureusement, Roger Federer est gratuit!

C’est un très bon ambassadeur maintenant, tant qu’il gagne, mais que se passera-t-il quand il perdra? Imaginez que nous ayons misé sur Martina Hingis… Je le regrette pour elle, mais son image s’est effondrée du jour au lendemain. Nous préférons mettre en avant des valeurs plutôt que des personnalités. Ce qui ne nous empêche pas d’essayer d’avoir Roger sur notre pavillon à Shanghai. Actuellement, il ne présente aucun risque. Mais il n’est pas gratuit non plus!

* Ministre des Finances allemand, Peer Steinbrück avait comparé les Suisses à «des Indiens qui fuient devant la cavalerie».