«Le logo est amateur, le nom est bizarre, la couleur est moche, le goût est infect.» Qu’auriez-vous fait en entendant cela? Dietrich Mateschitz, lui, s’est lancé. En 1987, cet entrepreneur autrichien a commercialisé sa boisson énergisante comme on saute dans le vide. Yeaaahhh! «Il n’y a pas de marché pour Red Bull? Eh bien, nous allons le créer.» Avec une secrétaire et six vendeurs. Et un seul slogan, trouvé par un pote: «Red Bull donne des ailes». Ça vaut bien un parachute…

Aujourd’hui, Mateschitz pilote un empire. En 2009, la firme originaire de Salzbourg a vendu quatre milliards de ces vilaines petites boîtes bleu argent, plus petites et plus chères que leurs concurrentes. C’est le troisième vendeur de sodas du monde, le premier en Europe. Le pari impossible est devenu une success story planétaire, grâce notamment au marketing sportif. Ski extrême, plongeon de haut vol, formule 1, voltige aérienne, base jump, motocross freestyle, courses de hockey en ville, Red Bull organise, finance ou sponsorise tout ce qui fonce, vibre, vit dangereusement. Et pollue, accessoirement.

Le 14 novembre, l’écurie de F1 a remporté le titre mondial des constructeurs et celui des pilotes avec le jeune Sebastian Vettel. Le prodige allemand est un pur produit du système Red Bull. Lui et le Vaudois Sébastien Buemi sont sous contrat avec la firme autrichienne depuis leurs premiers tours de karting. Ils sont bons et pas très chers. Cela fait plus d’argent pour créer l’événement sur les circuits avec le motor-home le plus délirant, le magazine le plus mordant, les filles les plus incroyables et le catering le plus couru du paddock. Une stratégie payante. Red Bull est cette saison l’écurie la plus exposée à la télé (trois fois plus que Ferrari). L’équivalent, selon la revue Formula Money, de 152 millions de francs d’achats publicitaires alors que l’investissement moyen sur les cinq dernières années se situe à 135 millions.

MAXIMUM DEUX ANS D’UNIVERSITÉ

Les ventes aux Etats-Unis ont augmenté de 1,2% dans un marché en baisse de 2,1%. Pas mal pour une société qui ne met pas un euro, pas un dollar, pas un franc dans la publicité traditionnelle. Rien dans la presse, pas d’affiches dans les rues; juste des spots télé minimalistes et décalés qui renforcent l’image rebelle et novatrice de la marque. La fabrication et la distribution sont sous-traitées. L’effort se concentre sur le marketing, qui représente le tiers du budget (contre 9% chez Coca) et plus de la moitié du personnel. Celui-ci est souvent recruté très jeune. Sur le site internet de la société, les offres d’emploi valent le détour… «Si vous êtes en 14e année d’études et que vous en êtes toujours à réviser vos partiels, nous sommes contents pour vous… et vous pouvez vous passer de nous. Red Bull recherche des étudiants qui savent ce qu’ils veulent dans la vie.» Conditions requises: maximum 2e année d’études, disponibilité un jour par semaine, avoir un réseau et être au fait de l’actu «jeune» (musique, sports, ciné, arts).

«Il n’y a pas de marché? Eh bien nous allons le créer»

Dietrich Mateschitz, en 1987

Le Red Bull, Dietrich Mateschitz semble être tombé dedans quand il était petit. La mine bronzée, le poil en bataille et le cuir patiné, ce célibataire transgressif et hédoniste, fou de vitesse et d’aviation, qui s’est acheté le DC-6 du maréchal Tito et une île aux Fidji, n’a pourtant pas toujours été un prodige. Ce n’est qu’à 28 ans qu’il sort d’une modeste école de commerce viennoise. Il tente de fourguer du dentifrice Blendax en Asie lorsqu’il tombe, à Bangkok, sur un sirop aux vertus tonifiantes. Il quitte tout, vend le reste et s’associe avec un Thaïlandais en 1984. Il garde la recette de base (taurine, caféine, glucuronolactone), ajoute de l’eau gazeuse et remplace le buffle d’eau d’origine par un taureau. Rouge. Le succès est fulgurant. Les ventes doublent chaque année. Dès 1992, le produit est exporté.

DANS LES COFFRES DE VOITURES

La Suisse est aujourd’hui – proportionnellement – le pays où l’on consomme le plus de Red Bull après l’Autriche. Notre pays a été l’un des premiers marchés extérieurs. «Le produit est en adéquation avec le style de vie positif, performant et voué au succès de notre public-cible helvétique, avance le service de presse. Par ailleurs, plusieurs projets Red Bull, qui ont percé un peu partout sur la planète, ont leur origine en Suisse. Notamment les Red Bull Cliff Diving World Series et le Red Bull BCOne.» C’est aussi en Suisse qu’a eu lieu le seul drame de la stratégie Red Bull. Le 13 novembre 2009, Ueli Gegenschatz s’élance du haut de la tour Sunrise à Zurich-Oerlikon pour une opération de communication. Déporté par des vents contraires, le base-jumper suisse percute une tour voisine et s’écrase au sol. Dans le portefeuille d’athlètes en Suisse, on trouve notamment Natascha Badmann, Sven Riederer, Markus Keller, Iouri Podladtchikov, Mat Rebeaud, etc. Le dernier membre de la famille est le skieur freeride Elias Ambühl, 18 ans.

En 1998, il se boit déjà 25 millions de canettes en Suisse. Introduit officiellement en 1994, le Red Bull est en fait apparu à Zurich au début des années 90, dans les coffres de voitures. «Lors des soirées techno, les gens qui ne voulaient pas prendre d’amphétamines se sont rués sur ces petites fioles, se souvient Antoine, un ex-raveur. On les achetait 10 francs pièce sur le parking de la boîte. On disait que ça valait dix cafés, vingt cafés… Personne n’en savait rien. Ce qui est sûr, c’est que ça filait un coup de fouet mais aussi une sacrée chiasse.»

Le mythe est né ainsi. Préférant le bouche à oreille à la pub classique, la marque a laissé enfler les rumeurs: le Red Bull serait un aphrodisiaque, un produit dopant, aurait le même effet que la cocaïne, serait hautement addictif, contiendrait des extraits de testicules de taureaux… Mélangé à de la vodka, il serait mortel. Il y aurait eu des morts en Scandinavie. Il aurait rendu fous des rats de laboratoire. Des mails circulent, comme ceux rapportant la disparition d’enfants. Rien n’est vérifiable. Rien n’est fiable. Pas même la supposée vertu excitante du Red Bull… Les autorités sanitaires françaises en interdisent la vente pendant dix ans, ce qui ne fait que renforcer l’attrait de ce fruit défendu, toujours aussi mauvais mais qui a le goût de l’interdit.

MANIPULATIONS?

Fin 2008, la tentative d’envahir le marché du cola fait long feu. Le public ne se reconnaît pas dans ce produit en apparence plus consensuel. Au printemps 2009, des traces de cocaïne sont détectées dans le Red Bull Simple Cola le 25 mai en Allemagne, le 31 à Taiwan puis le 2 juin à Hong Kong. La boisson est retirée de la vente. Quelques jours plus tard, les experts sanitaires précisent qu’il faudrait en boire 12 000 litres pour que la cocaïne puisse avoir un effet sur le corps. Depuis, Red Bull a quadruplé les ventes de son Simple Cola en Allemagne… Manipulation? «Les légendes qui nimbent le produit et la marque ont certainement renforcé l’intérêt pour Red Bull. Mais cela ne correspondrait pas à notre style si nous propagions nous-mêmes des rumeurs», répond la firme.

Aujourd’hui, le problème de la marque est de renouveler sa clientèle. Pour la nouvelle génération, Red Bull est un institutionnel, un leader copié par d’autres et non plus un outsider. «Pour moi, Red Bull raconte la même histoire que Coca-Cola, un siècle plus tard», estime le spécialiste du branding François Nemo. «Et, même si elle véhicule une image rebelle, elle est au service de la compétition et de la performance, deux valeurs dominantes de la société.» Il en faut plus pour inquiéter Dietrich Mateschitz. «Nous avons créé le marché. Si vous appréciez ce produit, vous voulez l’original. Personne ne veut d’une Rolex faite à Taiwan.»

Le poids de l’empire Red Bull en 5 chiffres

Quelques données chiffrées qui donnent des ailes. Et aussi le vertige…

500

Le nombre d’athlètes et d’artistes sous contrat avec la marque aux taureaux. Ils sont actifs dans 162 sports et disciplines. Red Bull ne s’intéresse ni aux Jeux olympiques ni à la Coupe du monde de foot.

33

C’est, en pourcentage, la part de son budget global que la marque autrichienne consacre au marketing. A titre de comparaison, cette part n’est que de 9% chez Coca-Cola.

2

Les Suisses sont, après les Autrichiens, les deuxièmes plus gros consommateurs de Red Bull du monde, avec 99 millions de canettes pour 7 millions d’habitants.

4, 1

C’est, en milliards de francs, la fortune de Dietrich Mateschitz estimée par le magazine Forbes. Le fondateur de Red Bull, qui possède 49% des parts de la société, est la 208e fortune mondiale, toujours selon Forbes.

5

Red Bull n’avait que le 5e budget en formule 1 (150 millions d’euros), loin derrière Ferrari et Mercedes (195 millions).