LES SOIRÉES SONT LE BAROMÈTRE DE LA BONNE SANTÉ DE L’HORLOGERIE
Il y a là trois sélectionneurs nationaux et deux anciens Ballon d’or, mais nous ne sommes pas à un congrès de la FIFA. De grands acteurs français et américains, mais césars et oscars ne seront remis qu’en février. Il y a des photographes qui crient, un tapis rouge, des gardes du corps à oreillette, mais ce n’est pas Cannes non plus. Il y a Claude Nobs, Kool and the Gang et le saxophoniste de Supertramp… Le Montreux Jazz Festival? Toujours pas. Il y a trois pilotes de F1 et un impressionnant défilé de Mercedes, mais nous ne sommes pas au Salon de l’auto. Encore que… Nous sommes à Palexpo, où s’est tenu du 17 au 21 janvier le Salon international de la haute horlogerie. Pour ceux qui arrivent à le prononcer: SIHH. La 21e édition de cette foire réservée aux professionnels aura plus marqué les esprits pour sa profusion de stars que pour la créativité des nouveaux modèles. Dans un marché en plein boom, il importe moins d’être innovant que de se positionner face à ses concurrents. Et pour se construire une identité immédiatement perceptible en Chine comme au Mexique ou en Russie, rien ne vaut une star planétaire. Sauf bien sûr d’autres stars planétaires. Tout un tas de stars planétaires. Retour sur deux jours et deux nuits de folie à Genève.
DIMANCHE, 22 HEURES
Prologue. A la veille du SIHH, Hublot, qui n’expose pas à Genève mais à Baselworld, fin mars, donne un repas privé. Deux cents invités prévus, plus de 300 personnes à table! Pour une fois, Jean-Claude Biver fait dans la sobriété. Pas de star.
A 22 heures, le patron salue ses convives: «Je vais dormir avec ma femme.»
LUNDI, 15 HEURES
La soirée IWC fait déjà causer dans les stands du salon. Chez Parmigiani, le consultant Jean-Marc Jacot taille la politique «bling-bling» de ses confrères. «Seul Rolex fait ça bien. Les autres, c’est n’importe quoi! Les stars restent à peine aux soirées et n’hésitent pas à changer de marque. On ne sait plus qui est avec qui. Et ça coûte extrêmement cher!» Combien? Mystère, mais on sait qu’en 2006 Omega a payé 600 000 francs pour faire venir Nicole Kidman une journée complète. «J’ai été approché par l’agent de l’acteur Jude Law qui me proposait «un tarif préférentiel»: 700 000 dollars par an», raconte Jean-Marc Jacot. Lui se targue de ne pas avoir besoin de faire venir les stars. «Le chanteur Seal est un jour venu s’acheter une de nos montres alors qu’il était au salon pour IWC. Ils sont venus le tirer par la manche…»
LUNDI, 19 HEURES
La soirée Baume & Mercier est le premier gros événement de la semaine. Georges Kern, appelé au chevet de ce chef-d’œuvre en péril, applique les méthodes qui lui ont permis de faire décoller IWC: clarifier l’image de la marque et la vendre à l’aide de stars. Pour «Baume», c’est l’élégance décontractée. Les décorateurs ont reproduit une maison dans les Hamptons, lieu de villégiature de la bonne société new-yorkaise. Septante tonnes de sable, 800 mètres carrés de gazon naturel et 7000 heures de préparation donnent à 950 privilégiés l’illusion d’être Gatsby le magnifique. Ils sont pourtant dans la peu glamour halle 2 de Palexpo. La dernière fois qu’Arantxa Sánchez est venue là, c’était pour une finale de Fed Cup contre Hingis et Schnyder. «Je m’en souviens parfaitement», sourit l’Espagnole, qui se déclare «une vraie aficionada des montres».
Xenia Tchoumitcheva est ici parce qu’elle a été bookée et parce que ça fait bien sur son CV. «C’est Baume & Mercier, tout de même…» L’air de dire: ça ne se refuse pas. Toute fière, la Tessinoise montre le modèle qu’elle a reçu puis se vexe lorsqu’on lui demande si le prix de sa présence tient tout entier autour de son ravissant poignet. «Je ne viens pas que pour une montre.» Combien en plus? «Question inconvenante…»
Vincent Perez, flanqué de son pote genevois Olivier Müller, hâte le pas pour rejoindre sa table. L’an dernier, il était à celle de Hublot au repas de gala du Grand Prix de l’Horlogerie. Il ne peut pas l’avoir oublié, Biver lui avait fait son show, croquis sur la nappe à l’appui. «Ah, mais l’an dernier, j’étais invité à titre privé par M. Biver, se défend l’acteur. Ce soir, j’imagine que je représente Baume & Mercier.» Il imagine, puisqu’on ne lui a rien demandé de spécial. Juste être là. Jusqu’à 22 heures, puisque Olivier Müller a prévu une petite after.
Certains sont partis dès la fin du cocktail. Il y a encore la fin du GTE, le salon des petits indépendants, et un dîner offert par Piaget. Tenue dans la cafétéria de l’Organisation mondiale de la météorologie, pour profiter d’une vue exceptionnelle, la soirée Piaget est noyée dans un brouillard à couper au couteau.
«Les attractions étaient un peu cheap», balance un invité, à qui le CEO Philippe Léopold-Metzger aurait avoué: «C’était naze, mais on s’est bien marré!»
MARDI, 10 H 30
Il y a une dizaine d’années, IWC vendait 80% de ses montres dans trois pays: la Suisse, l’Allemagne et l’Italie. Aujourd’hui, lorsqu’il parle du marché asiatique, Georges Kern mime un énorme effet d’aspiration. Kern, c’est le type qui a rendu Schaffhouse glamour. Lorsque l’auteur d’un tel prodige accepte de participer à une table ronde, on s’y précipite. Le stand d’IWC est une reconstitution d’une piazza italienne, la salle de presse un minicinéma. On est en plein storytelling. «Tout le monde ici fait des montres de qualité, explique le boss. La différence ne se joue pas à ce niveau. Aujourd’hui, on ne peut pas vendre un produit sans une histoire. Chez IWC, on part toujours du concept, jamais du produit.» Et le concept, c’est le retour au classicisme, à une certaine douceur de vivre. Visualisation: l’Italie des années 60. Ni une ni deux, IWC a emmené sa quinzaine de stars (Eric Dane, Matthew Fox, Cate Blanchett, Kevin Spacey, Jean Reno, Boris Becker, Zinedine Zidane, Luis Figo, Elle McPherson) trois jours à Portofino pour un shooting très glamour signé Peter Lindbergh.
Un film sera projeté lors de la soirée. La presse a droit au making of dans le petit cinéma. Une main se lève: «N’est-ce pas au final le client qui paie Zidane et Cate Blanchett?» «Nous avons le meilleur ratio prix-produit», affirme George Kern. «Nous payons nos stars, mais ce n’est pas pour l’argent qu’elles acceptent de prendre l’avion pour venir trois jours à Portofino ou deux jours à Genève. Dans 90% des cas, l’argent que nous leur versons va à leurs fondations. Elles viennent pour deux raisons: parce que nous leur offrons de vivre une expérience unique à forte valeur ajoutée artistique et parce qu’elles s’amusent à nos soirées.»
MARDI, 17 H 23
Avant les deux grosses soirées du jour, IWC et Audemars Piguet, les stars font un tour au salon. Diane Krueger est chez Jaeger-Lecoultre, Zinedine Zidane passe chez IWC avec Laurent Blanc. L’avantage d’une moquette épaisse, c’est qu’elle étouffe le bruissement qui accompagne l’arrivée d’une personnalité. Chez Audemars Piguet, pas d’effervescence alors que Michael Schumacher est attendu à 17 h 30. Schumi n’a pas besoin de montre: il est pile à l’heure! Le directeur des ventes l’accueille en personne. Petite visite guidée puis direction l’arrière-boutique. L’Allemand y croise Sébastien Buemi, venu avec ses parents et sa copine, Jennifer Mack.
MARDI, 20 HEURES
Halle 1 de Palexpo. Le tapis rouge est large comme une route. Les Mercedes qui, depuis plus d’une heure maintenant, convoient les people du Kempinski ou de la Réserve, pourraient y circuler aisément. Sinon, c’est comme au Club Med: les Allemands sont les premiers à se présenter pour le dîner. Oliver Bierhoff, Joachim Low, Gunther Netzer, Boris Becker, quelques acteurs méconnus ici. Suivent les Français. Une télé argentine répète ses gammes pour Zidane: «Bon, deux questions sur les montres et après tu lui demandes si Messi méritait le Ballon d’or, OK?» Sauf que Zidane, détendu mais timide, déclare simplement «vouloir passer une bonne soirée». Arsène Wenger – vieille rancune ou contrat d’exclusivité avec TF1? – refuse de parler à la TSR. Heureusement, Jean Reno est là. «Le vrai luxe, c’est le temps. Je n’ai pas de relation commerciale avec IWC, je viens par amitié et parce que les acteurs travaillent généralement peu en cette période de l’année.»
Voici les Américains. Cate Blanchett, sublime, Kevin Spacey, nonchalant, Matthew Fox, très pro. «On a vu un petit bout de Genève hier soir. Ça a l’air magnifique. On reviendra avec les enfants», promet le héros de la série Lost, accompagné de sa femme. Mais le plus fort, c’est Claude Nobs: en cravate jaune chez IWC, en nœud papillon à pois une heure plus tard chez Audemars Piguet. Cette autre soirée se déroule à l’espace Hippomène, près de l’ancien stade des Charmilles. Philippe Rochat aux fourneaux, Kool and the Gang pour ambiancer et le clan Bertarelli en invités de marque.
ÉPILOGUE
L’événement qui n’a pas eu lieu. Georges Kern voulait emmener la dream team IWC au centre de Genève pour un grand show glamour. Les autres exposants se sont opposés à ce que les stars volent définitivement la vedette au salon. Qu’en sera-t-il l’année prochaine?