Quel est le deuxième produit le plus exporté dans le monde après le pétrole? Le bois? Le blé? Le riz? Non, c’est le café. Ce café qui a besoin de soleil et de climat tropicaux et équatoriaux pour que les peuples du Nord (qui représentent plus de quatre consommateurs sur cinq) puissent commencer leur journée ou finir agréablement leur repas. Pour satisfaire ce gigantesque marché, il faut produire chaque année 7 milliards de kilos de ces fèves, soit 1 kilo par habitant de la planète. S’il fallait stocker toute cette production annuelle en un seul lieu, il faudrait construire un immense cube de 2 kilomètres de côté!
Cet énorme marché fait donc vivre des millions de petits cultivateurs de pays pauvres. Mais ils sont encore totalement dépendants des fluctuations parfois brutales de la Bourse. La survie économique de millions de familles dépend donc, année après année, d’un prix qui se fixe très loin des plantations, un prix souvent influencé volontairement par de froids spéculateurs. La grande chaîne américaine de coffee houses Starbucks (160 000 collaborateurs dans le monde) ne s’est jamais sentie à l’aise d’enraciner sa success story sur des fondations aussi fragiles sur le plan de l’équité commerciale. Cela fait donc longtemps que cette marque fondée en 1971 tente de mettre un peu d’ordre dans la jungle des fèves torréfiées, et notamment - c’est le plus important - en garantissant un prix minimal aux producteurs. Cette fois, elle fait particulièrement fort de café en faisant migrer toute sa gamme d’expressos dans ses coffee shops de sept pays d’Europe, dont la Suisse, vers le label Fairtrade de la fondation Max Havelaar, label reconnu pour sa fiabilité.
«Au Costa Rica, les enfants des producteurs ont tendance à renoncer
à reprendre l’exploitation familiale. La garantie d’un prix minimal du
café est un argument capital pour assurer la relève»
Carlos Alberto Vargas Leitón, directeur financier de Coopetarrazu
Les clients des magasins vert et blanc pourront donc siroter leur tasse ou leur mug, selon le type de café commandé, avec le sentiment de respecter celles et ceux qui ont produit la matière première. Coup de greenwashing, de marketing écologique, ou engagement sincère et durable de Starbucks? Les responsables de cette enseigne se défendent de tout opportunisme. «Quand une entreprise connaît une croissance aussi phénoménale que Starbucks, explique Frank Wubben, patron de la marque pour la Suisse et l’Autriche, elle a tendance à ne plus rester fidèle à ses principes de base. Cet engagement en collaboration avec la fondation Max Havelaar nous permet justement de garantir notre identité, mais aussi de rendre plus durable un marché, celui du café, qui souffre des fluctuations des prix.» Il serait en effet faux de voir un geste de charité dans ces 4 millions de francs de primes additionnelles qui atterrissent dans les caisses des coopératives produisant du café Fairtrade. Cette manne permet de développer des projets, notamment éducatifs, pour leur communauté. Ce bonus de qualité de vie et de respect du travail accomen pli se répercute forcément sur la qualité de la matière première.
«Au Costa Rica, les enfants des producteurs ont tendance à renoncer à reprendre l’exploitation familiale, explique Carlos Alberto Vargas Leitón, directeur financier de la Coopetarrazu, venu à Genève pour représenter ce premier et capital maillon de la chaîne. La garantie d’un prix minimal du café est un argument capital pour assurer la relève. Cela fait quinze ans que nous négocions dans cet esprit avec Starbucks.»
Son alter ego africain venu lui aussi à Genève, le Tanzanien Geoffrey mwa Ngulumbi, directeur marketing de l’Association de producteurs du Kilimanjaro, confirme l’avantage de pouvoir compter sur un gros client comme Starbucks: «Nous avons appris à nous connaître au fil des années. Ils viennent nous rendre visite. Ils comprennent nos conditions de travail, nos problèmes et, de notre côté, nous comprenons leurs exigences de qualité et de volume. C’est une relation commerciale sur le long terme et non pas une voix au bout d’un téléphone.»
Reste que le café équitable a encore une marge certaine de progression: seul 1% de cette denrée est certifié. Starbucks achète à lui seul le quart de ce petit pour-cent. C’est d’ailleurs la modestie de ce volume qui empêche pour l’instant la chaîne d’élargir à ses milliers d’enseignes américaines sa démarche européenne. Mais quand un tel client joue la carte du commerce fair-play, on peut espérer que le grain de café vert essaime partout dans le monde.