Adidas-Puma, l'histoire d'une querelle fratricide

C’est une bâtisse chargée d’histoire qui se dresse au 12 du Hirtengraben, à Herzogenaurach, une ville de 25 000 habitants en Bavière. Elle attire de multiples curieux, quand bien même il n’y a pas moyen de la visiter. Reste que l’histoire qui a débuté dans cette petite rue est suffisamment singulière pour que des visiteurs venus du monde entier s’y arrêtent un peu, avant de se faire tirer le portrait. Car c’est ici que l’épique duel entre deux entreprises de renommée mondiale trouve sa source: Adidas contre Puma, Puma contre Adidas.

Il y a tout juste cent ans, Adolf Dassler a transformé la buanderie de sa maman, au sous-sol, en atelier de cordonnerie. Si, dans l’Allemagne de l’après-Première Guerre mondiale, la misère était générale, tout le monde ne s’y résignait pas. Et Adi – comme tout le monde surnommait le jeune homme de 20 ans – non plus.

Le jeune boulanger pratiquait avec enthousiasme toutes sortes de sports. Mais les chaussures qu’il devait utiliser à cette fin lui procuraient moins de plaisir: beaucoup trop mastocs. Il se mit à fabriquer des chaussures de sport en autodidacte et, bientôt, son grand frère Rudolf se joignit à lui, apportant à l’entreprise son expertise commerciale. Les deux frères se complétaient si bien que la Schuhfabrik Gebrüder Dassler ne tarda pas à rencontrer le succès. L’entreprise équipait toujours plus de sportifs de ses produits en cuir, notamment les athlètes allemands envoyés aux Jeux olympiques d’Amsterdam en 1928. Aux JO de Berlin, huit ans plus tard, la star américaine de l’athlétisme Jesse Owens allait conquérir quatre fois l’or avec ses chaussures Dassler.

La Seconde Guerre mondiale obligea les deux frères à interrompre leurs activités. Et quand Goebbels appela à la guerre totale, Rudolf fut mobilisé. Adi, lui, fut jugé indispensable pour une fabrication qui comprenait désormais aussi du matériel de guerre. Rudolf trouva la chose injuste. Les tensions entre les frères mais aussi entre leurs épouses s’accrurent après son retour. Et ne cessèrent de s’envenimer lorsque les deux familles durent vivre ensemble, après la guerre, dans les locaux exigus.

En 1948, Adi et Rudi Dassler décidèrent de liquider leur entreprise commune et de fonder chacun la sienne. Les employés purent choisir à laquelle ils entendaient se rallier. Près de 80 d’entre eux, la quasi-totalité, optèrent pour Adi, qui fonda Adidas. Seulement 15, surtout des commerciaux, choisirent Rudi et sa nouvelle entreprise, Puma, sise sur l’autre rive de la rivière Aurach.

«Adidas prit ainsi la tête par 1:0», résume Helmut Fischer, 70 ans, premier dirigeant du département publicité de Puma il y a quarante-deux ans et désormais mémoire vivante de l’entreprise. Il est arrivé à l’entretien avec un épais classeur de documents, afin d’illustrer ses dires à l’aide de documents d’époque. Car trop souvent, dans les livres ou les films, la vérité a été travestie au bénéfice d’une certaine dramaturgie, mais aussi par pur parti pris.

Avec ces deux entreprises qui se regardaient en chiens de faïence, c’est en réalité toute la population qui a choisi un camp. A Herzogenaurach, on baissait les yeux… pour repérer quelles chaussures portait son interlocuteur, s’il tenait pour Adidas ou pour Puma. Helmut Fischer se souvient de deux fiancés qui n’ont pu se marier qu’après qu’elle eut changé de fournisseur. Et Sigrid Dassler, 66 ans, se souvient qu’à Herzogenaurach il y avait des bouchers pour les gens d’Adidas et des bouchers pour ceux de Puma. «Et pareil pour les boulangers.»

La fille cadette d’Adi Dassler habite aujourd’hui dans les Grisons et dirige l’Adi & Käthe Dassler Memorial Foundation, qui œuvre en faveur d’une «mémoire véridique» et possède un grand nombre de documents originaux. Sigrid Dassler se souvient de son père comme d’un «bricoleur dont l’épouse, Käthe, assurait les arrières dans ses affaires, afin qu’il ait suffisamment de liberté pour développer ses chaussures». Il débarquait souvent dans son entreprise en survêtement signé Adidas. Tant et si bien qu’un jour, dans l’ascenseur, un client lui demanda où se trouvait le bureau du chef: «Aucune idée, je suis le jardinier», répondit Adi Dassler.

En 1954, Rudi Dassler aurait peut-être encore pu rattraper le retard de Puma sur Adidas. Sepp Herberger, l’entraîneur de l’équipe nationale allemande de football, lui proposa que ses joueurs se présentent à la Coupe du monde, organisée en Suisse, en chaussures Puma en échange de 1000 marks par mois. Rudi qui, selon Helmut Fischer, était près de ses sous refusa avec indignation: avec cet argent, il aurait pu salarier trois cordonniers. Si bien que Herberger s’adressa à Adi, qui se déclara illico d’accord.

Le reste fait partie de l’histoire du football: au Wankdorf de Berne, les Allemands l’emportèrent contre les grands favoris hongrois, notamment parce que Herberger avait ordonné de monter les crampons extra-longs pour cause de pelouse mouillée. Grâce à cela, l’équipe allemande se montra nettement plus stable. A la suite de ce triomphe, Adi devint le «chausseur de la nation». «Et il gagnait par 2:0», illustre Helmut Fischer. Oui, après un autogoal.

De la sorte, une réconciliation entre les frères Dassler fut définitivement exclue et un message de félicitations («Bien joué, petit!») de Rudi à Adi, tel qu’imaginé dans le téléfilm de RTL «Duel fratricide», Dassler (Adidas) contre Dassler (Puma) s’avère parfaitement impensable. Pure invention, estime Helmut Fischer. Sigrid Dassler ne sait rien non plus d’un éventuel rapprochement: «Je ne puis me l’imaginer.»

En réalité, les deux clans se sont asticotés sans relâche. A peine l’une des deux entreprises marquait-elle des points que sa concurrente tentait de lui faire une vacherie. Comme en 1968, lorsque Puma développa la «chaussure-brosse», avec ses pointes aussi fines que des aiguilles, qui permit plusieurs records du monde d’athlétisme sur les nouvelles pistes en tartan. Peu avant les JO de Mexico, la chaussure-brosse fut interdite sur intervention d’Adidas auprès de la Fédération internationale d’athlétisme. Le prétexte officiel fait enrager Helmut Fischer aujourd’hui encore: «Il paraît que le risque de se blesser était excessif. Ridicule!»

Adi Dassler et son fils Horst, puis le Bâlois René C. Jäggi (voir ci-dessous) et Bernard Tapie ont su soigner à leur profit les relations avec les fédérations et leurs représentants. Adidas s’assura notamment l’accès aux marchés d’Europe de l’Est et gagna ainsi en influence au sein des puissantes fédérations sportives. «Cela, ce fut le 3:0», commente Helmut Fischer.

Rudi et plus tard son fils Armin durent concéder qu’ils ne pouvaient plus rivaliser avec Adidas. Ils misèrent donc plutôt sur le culte de la personnalité et se concentrèrent sur les héros des divers sports. En tennis, ce fut Boris Becker, qui remporta un tournoi de Wimbledon avec une raquette Puma. En football, des icônes comme Eusebio, Cruyff, Maradona et, bien sûr, Pelé furent chaussées par Puma. Juste avant le coup d’envoi de la finale de la Coupe du monde 1970, ce dernier laça tranquillement ses Puma King dans le rond central, sous les yeux de centaines de millions de téléspectateurs. «Un pur hasard, bien sûr», dit Helmut Fischer avec un clin d’œil.

Aujourd’hui, Adidas mène par 4:0 contre Puma, même si ce dernier sauve l’honneur de-ci de-là. Le fait est qu’il y a un monde entre les deux entreprises, alors même qu’elles ont leurs sièges respectifs à quelques centaines de mètres l’une de l’autre à Herzogenaurach.

Adidas emploie 57 000 personnes de par le monde et réalise un chiffre d’affaires annuel de près de 25 milliards d’euros. Avec ses 14 700 salariés, Puma doit se contenter de 5 milliards, mais reste numéro 4 mondial des fabricants d’articles de sport, juste derrière l’américain VF Corporation (North Face, Timberland, etc.). Adidas a été depuis longtemps rétrogradé au deuxième rang par le géant américain Nike. «La compétition entre les Dassler a stimulé les deux entreprises mais aussi rétréci leur champ de vision, estime Helmut Fischer. Si elles avaient bien voulu jeter un coup d’œil dans le rétroviseur, elles auraient remarqué que, dans leur dos, de nouveaux concurrents constituaient une menace au moins aussi grande.»

Cela dit, à Herzogenaurach, on ne perçoit plus grand-chose de la rivalité de naguère. Sur les transports publics, les marques Adidas et Puma se partagent équitablement l’espace publicitaire sous le slogan «Ensemble pour le site du sport Herzogenaurach». Helmut Fischer et Sigrid Dassler admettent à l’unisson que les ennemis d’autrefois sont devenus des concurrents. Il y a quelques années, on a même assisté à un match de football de réconciliation à l’enseigne de Peace One Day. Le résultat importait peu, les équipes étaient mélangées.

Un peu de Suisse chez Adidas

Dans les années 1980, Adidas vit des temps difficiles. Le groupe connaît des problèmes de rentabilité parce qu’il a raté des tendances et s’est affaibli, en particulier sur l’immense marché américain. Des concurrents tels que Nike et Reebok sont en train de le dépasser.

Après la mort du patriarche Horst Dassler en 1987, c’est René C. Jäggi qui, à 38 ans seulement, devient président du conseil d’administration. Le Bâlois mandate le cabinet de conseil McKinsey et inflige à Adidas une sévère cure d’amaigrissement, biffant plusieurs milliers d’emplois. Sans toutefois équilibrer les comptes.

En 1990 débarque Bernard Tapie, devenu actionnaire majoritaire, considéré par ses admirateurs comme le «thaumaturge de l’industrie française» et, par ses contempteurs, comme le roi de l’esbroufe. Il promet de céder rapidement le groupe à son management. René Jäggi réussit bel et bien à réunir les fonds demandés, mais Tapie ne tient pas parole et refuse l’offre du Bâlois.

Ce dernier quitte Adidas en 1992 non sans avoir vendu à Tapie une option sur 10% des actions Adidas pour un paquet de millions. Les mérites de Jäggi à la tête du fabricant d’articles de sport sont controversés. Il se considère lui-même comme le précurseur qui a permis le retour ultérieur d’Adidas: «J’ai jeté les bases et sur chaque base on peut construire un gratte-ciel.»