Frédéric Arnault: «Dans le monde de l’horlogerie, il y a toujours eu des icônes»

Il a pris le meilleur de ses parents: le sens des affaires de son père, Bernard Arnault, à la tête du groupe LVMH, et le talent de pianiste de sa mère, la concertiste Hélène Mercier-Arnault. Frédéric Arnault est souriant, spontané et, en lui parlant, on oublie que ce polytechnicien, passionné de mathématiques, de physique et d’informatique, a été nommé CEO de TAG Heuer à 25 ans, à l’âge où d’autres s’interrogent sur leur avenir. On oublie qu’il dirige une marque horlogère qui compte environ 1600 employés et dont les ventes, selon les estimations des analystes financiers, auraient atteint en 2021 entre 700 et 900 millions d’euros.

A ceux qui lui ont reproché sa jeunesse lors de sa nomination, le 1er juillet 2020, il répondait ceci dans «Capital»: «[...] je m’inscris dans la lignée des fondateurs et dirigeants historiques de la marque. Edouard Heuer n’avait que 20 ans quand il a fondé l’entreprise, en 1860. Ses descendants avaient tous entre 20 et 28 ans quand ils ont pris la tête de l’entreprise.»

Il n’a pas été nommé au seul titre qu’il est le fils de son père. Chez les Arnault, on doit faire ses preuves. Après avoir été stagiaire chez McKinsey et Facebook dans le service d’intelligence artificielle, il a créé, avec deux amis associés, l’application Neos, spécialisée dans le paiement mobile. Ils ont revendu la start-up un an et demi plus tard à Lyf Pay, une filiale commune du Crédit Mutuel et de BNP Paribas, pour la somme de 20 millions, selon «Capital». Il est entré chez TAG Heuer en septembre 2017, tandis qu’il poursuivait encore ses études à l’Ecole polytechnique, dont il est sorti diplômé en 2018.

Lorsqu’il voit sur l’iPhone chargé de l’enregistrer le nom des personnes interviewées avant lui ce jour-là, il remarque: «Je passe après Nicolas Bos (le CEO de Van Cleef & Arpels, ndlr)? La barre est haute!» C’est élégant.

- Que représente la marque horlogère TAG Heuer à la fois dans l’inconscient collectif et pour vous?
- Frédéric Arnault: Vaste question… C’est une marque horlogère innovante, d’avant-garde, que l’on associe au monde du sport, de la vitesse, de l’automobile, à l’idée du dépassement de soi. La campagne «Don’t crack under pressure» a marqué les esprits. Ce sont des montres iconiques: la Carrera, la Monaco, par exemple. C’est aussi une histoire horlogère fantastique. Voilà en quelques mots ce que TAG Heuer peut représenter dans l’inconscient collectif. Et pour moi, c’est une marque de cœur. Ma première montre était une TAG Heuer (une Aquaracer, ndlr) et je prends beaucoup de plaisir à diriger cette entreprise.

- Pourquoi avoir choisi Ryan Gosling comme ambassadeur?
- C’est une icône, un homme mystérieux, très créatif, qui choisit méticuleusement tous les projets sur lesquels il travaille. La force que l’on retrouve dans certains de ses films, comme «Drive», nous a beaucoup inspirés. Nous sommes en phase avec ses futurs projets, qui n’ont pas encore été communiqués au public: on va beaucoup le voir dans les années à venir, à commencer par cet été, avec un nouveau film tourné en collaboration avec Netflix, «The Gray Man», et dans lequel il portera une montre TAG Heuer, une Carrera trois aiguilles.

- A l’occasion du salon Watches and Wonders 2022, vous lancez le modèle Aquaracer Professional 300 Orange Diver, qui rend hommage à une montre de plongée légendaire lancée dans les années 1970 (la Ref. 844), très prisée par les collectionneurs. Est-ce important aujourd’hui de proposer aux clients des modèles inspirés de montres historiques?
- Cela a un fort impact auprès du consommateur. L’an passé, nous avons lancé l’Aquaracer Professional 300 Tribute to Ref. 844, qui était un hommage à la première montre de plongée créée par Heuer en édition limitée. S’inspirer de modèles historiques est une façon de montrer qu’il existe tout un héritage derrière un lancement et de raconter l’histoire de ce modèle, mais nous ne rééditons pas de montres à l’identique au cœur des éditions courantes.

- Le succès de ces montres inspirées de l’histoire est-il lié à l’engouement des amateurs d’horlogerie pour le marché du «pre-owned» et pour les montres vintage?
- Le fait que le marché du «pre-owned» a explosé depuis quelques années est, je pense, lié au fait qu’il est de plus en plus facile d’accéder à l’information, au produit, par le biais des plateformes numériques. C’est aussi lié à l’intérêt pour les montres vintage. Dans le monde de l’horlogerie, il y a toujours eu des icônes, des montres qui ont conservé leurs codes, qui sont cohérentes et consistantes par rapport à ce qu’elles ont toujours été.

- On attend toujours que TAG Heuer nous surprenne avec des montres technologiques. Comment est venue l’idée de l’Aquaracer Professional 200 Solargraph, la première montre solaire de la marque?
- Le marché du quartz est important pour nous, nous y croyons. Beaucoup de consommateurs préfèrent les montres à quartz aux montres mécaniques, non pas à cause de leur prix, mais pour ce qu’elles offrent: elles sont très précises, il n’est pas nécessaire de les remonter ou de les garder au poignet et d’activer un rotor pour qu’elles fonctionnent. De nombreux clients sont sensibles à la mécanique, mais ce n’est pas forcément le cas de tous. En revanche, cette technologie présente un inconvénient: le fait qu’il faut changer sa batterie tous les trois ou quatre ans. Nous nous sommes donc tournés vers ce type de technologie solaire afin d’améliorer la performance et la durabilité de nos garde-temps.

- Une montre défraie la chronique, la Carrera Plasma, dont le cadran et les pierres sont des diamants de laboratoire. Les avez-vous choisis parce que cela vous a permis d’obtenir des formes impossibles à tailler avec des diamants naturels?
- Notre volonté première était de nous positionner sur le segment du diamant d’avant-garde. Et la meilleure façon d’y arriver était d’utiliser le diamant de laboratoire, qui offre des possibilités que ne permettent pas les pierres naturelles. Par exemple, il est impossible de réussir à tailler une couronne de 2,5 carats dans un diamant brut. Le risque de casse serait trop élevé. C’est aussi le cas pour les diamants sertis dans la carrure, qui en épousent parfaitement la forme, ou encore ce cadran en diamant polycristallin. Nous voulions exprimer notre créativité et créer quelque chose de nouveau grâce à cette technologie. Nous avons travaillé avec plusieurs partenaires (Lusix, Capsoul et Diamaze, ndlr). Quant au sertissage, il a été réalisé par Pierre Salanitro, qui travaille avec l’ensemble de l’industrie horlogère haut de gamme et qui est basé à Genève.

- Qu’en est-il de l’empreinte écologique de ces diamants?
- Certains reconnaissent qu’ils permettent de résoudre certains problèmes écologiques liés au diamant naturel. Nous pensons que ces deux industries peuvent coexister. Nous parions sur la créativité et c’est ce qui nous a poussés à utiliser ces diamants-là.

- Vous avez augmenté vos prix au premier trimestre, approchant un prix moyen de 3000 francs, alors que vous étiez considérés comme la marque horlogère de luxe que l’on s’offre quand on acquiert sa première montre. Ne craignez-vous pas de laisser partir ailleurs certains primo-acquéreurs?
- Nous sommes très présents sur le segment d’entrée de gamme – des montres dont le prix se situe entre 1000 et 2000 francs – et nous comptons y rester. C’est un créneau extrêmement important et nous ne souhaitons pas le perdre. Nous voulons garder une désirabilité forte auprès des jeunes et être la première belle montre de luxe que l’on se fait offrir ou que l’on s’achète. Mais nous envisageons aussi d’offrir plus de produits dans des gammes de prix supérieures.

- De plus en plus de modèles sont dotés d’un mouvement maison. Quelle est votre stratégie à terme?
- Ce qui nous importe, c’est d’offrir une promesse de qualité à nos clients: nos montres sont vendues avec une garantie de cinq ans et dix ans sans service. Certains de nos mouvements sont réalisés 100% «in house»; c’est le cas du Heuer 02 ou de notre chrono, qui relève d’un savoir-faire historique de la maison et sur lequel nous continuons d’investir, notamment en créant des complications additionnelles qui vont arriver dans le futur. En revanche, nous nous sommes associés avec des partenaires pour réaliser d’autres mouvements: c’est le cas du quartz et d’un mouvement automatique. Mais pour le client, ce n’est pas un problème.

- La montre connectée est devenue l’un de vos piliers. Quel est votre potentiel de développement dans ce secteur à la fois en quantité et, surtout, en créativité?
- C’est un secteur sur lequel nous investissons depuis 2015 et qui prend une place grandissante au sein de la maison (il représente actuellement 15% des ventes, ndlr). La montre connectée nous amène une nouvelle clientèle captive. C’est aussi une source de créativité importante: une soixantaine de personnes travaillent en interne à Paris sur le sujet, des ingénieurs software, hardware, des créatifs sur la partie interface, et je pense que c’est une belle énergie apportée à la maison.

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- La jeune génération est très sensible à l’argument de la durabilité. Or une montre connectée, contrairement à une montre mécanique, a une obsolescence programmée. Comment contrebalancez-vous cet état de fait?
- L’obsolescence est inhérente au métier et nous devons l’accepter. Nous avons un nombre de composants très important – des batteries, des capteurs... – qui sont produits par divers fournisseurs. Or la technologie des batteries, par exemple, évolue régulièrement et, à un moment donné, elles ne sont plus homologuées. Quant aux clients, ils ont aussi envie de voir la performance de leur montre progresser. Notre promesse est d’offrir la meilleure performance à un instant T. Mais si, deux ou trois ans plus tard, nous avons la possibilité de l’augmenter, nous devons le faire. Nous investissons sur la durabilité de nos produits, beaucoup plus que nos concurrents, et quand on achète une de nos montres connectées, elle durera de nombreuses années. Mais pas une décennie.

- Vous portez les collections de Kim Jones pour Dior. En quoi vous correspondent-elles?
- Il y a plusieurs expressions du style Kim Jones au sein de Dior et c’est ce que j’aime. Tout ne me correspond pas, mais ce qui me plaît, ce sont les silhouettes classiques avec un twist.

- Avez-vous un maître à penser?
- J’ai étudié les mathématiques, l’informatique, je suis passionné de technologie et, si je n’avais pas rejoint le groupe LVMH, je me serais probablement dirigé vers l’entrepreneuriat, les nouvelles technologies. Cela va donc paraître une évidence, mais la figure à laquelle je pense, c’est Steve Jobs. De tous les entrepreneurs, c’est lui que je trouve le plus inspirant: outre sa force créative, il arrivait à synthétiser un besoin, à anticiper l’attente et à créer quelque chose de révolutionnaire.

- Vous donniez des concerts de piano avant de devenir CEO. La musique est-elle une manière d’échapper aux bruits du monde?
- Le dernier concert que j’ai donné fut en octobre 2019, à Beauvais. Un autre était prévu en été 2020, mais il a malheureusement été annulé à cause du covid. Depuis que j’ai pris la direction de TAG Heuer, je n’ai plus le temps de faire des concerts. Mais je pratique toujours le piano. J’en ai fait toute ma vie depuis que j’ai 5 ans. C’est une source d’inspiration. C’est aussi une échappatoire: quand je joue, il n’y a que la musique, plus rien d’autre ne compte.

Frédéric Arnault en quelques dates: 

1995: Naissance
2014 - 2018: École polytechnique
2017: Stage au service d’intelligence artificielle chez Facebook après un stage chez McKinsey, puis entrée dans l’entreprise TAG Heuer
2019: Récital de piano dans le cadre du Pianoscope de Beauvais
2020: Nomination en tant que CEO de TAG Heuer