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MoonSwatch: quand des montres décrochent la lune

Une collaboration inédite entre Omega et Swatch a donné naissance à la MoonSwatch, version abordable de la légendaire Speedmaster Moonwatch. L’objet a suscité un incroyable engouement. Retour sur un coup de génie en marketing.

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Omega-Swatch

Partout en Europe, des queues se sont formées devant les magasins de montres, certains allant jusqu’à dormir sur le trottoir pour être sûrs d’obtenir l’objet de leur désir. Un coup de génie marketing pour des articles qui ne sont pas fabriqués en série limitée, mais qui sont distillés par petites quantités, seulement dans quelques enseignes.

IMAGO/Dickson Lee

Elles ont disparu de la planète. Comme envolées dans une autre galaxie, les montres de la collection Bioceramic MoonSwatch semblent être introuvables sur Terre, quoique bien visibles aux poignets de ceux qui ont pu en obtenir. Les garde-temps, fruit d’une collaboration entre Swatch et Omega, hommage à la légendaire Speedmaster Moonwatch sortie en 1957, ont suscité un incroyable engouement lors de leur sortie, le 26 mars dernier, avec des magasins en rupture de stock en quelques heures.

Embouteillages, files d’attente dignes de la sortie d’un iPhone devant les magasins de Paris, de Lyon ou de Genève, le phénomène ne se tarit pas… Deux mois et demi plus tard, bien que les montres soient livrées régulièrement en boutique et achetées en quelques minutes, elles restent très demandées. Retour sur un coup marketing de génie.

Comment expliquer un tel attrait pour ces pièces aux noms de mission spatiale?
Créées en collaboration par Swatch et Omega, les Bioceramic MoonSwatch allient deux marques puissantes et cohérentes. Les deux sociétés ont une forte cote d’amour auprès des aficionados et font partie du Swatch Group, ce qui a facilité la mise sur pied d’une telle création horlogère.

Ce splendide coup de «co-branding» a offert une visibilité gagnante aux deux entités, qui ont su unir leurs forces tout en préservant leurs identités respectives. C’est en tout cas l’avis des spécialistes contactés.

Omega Swatch

Partout en Europe, des queues se sont formées devant les magasins de montres, certains allant jusqu’à dormir sur le trottoir pour être sûrs d’obtenir l’objet de leur désir. Un coup de génie marketing pour des articles qui ne sont pas fabriqués en série limitée, mais qui sont distillés par petites quantités, seulement dans quelques enseignes.

DR

Mais n’existe-t-il pas un risque de dépréciation de l’Omega Speedmaster Moonwatch originale, dont elles sont inspirées?

Il faut compter plus de 6000 francs pour cette montre historique contre moins de 300 francs pour un modèle Swatch. Selon Tim Stracke, co-CEO de la plateforme de revente internationale Chrono24, c’est le contraire: «La MoonSwatch a considérablement stimulé le marché de l’original, ce qui montre que ces modèles sont un coup de génie.» Il pressent que «certains acquéreurs de la MoonSwatch qui découvrent par un premier achat le monde horloger s’intéresseront peut-être à la Moonwatch originale plus tard, quand ils auront les moyens de s’en payer une».

L’engouement pour ces MoonSwatch reste cependant très étonnant sur un point précis: ce ne sont pas des éditions limitées, inutile donc de se précipiter pour en acheter une puisqu’il y en aura tout autant demain. Mais l’aspect visionnaire de la collaboration, bien différent de ce à quoi le marketing horloger nous a habitués, frappe l’esprit du consommateur. Un coup de baguette magique qui donne une impression de rareté.

Il n’en est pourtant rien: les pièces horlogères sont accessibles au prix de 250 francs, disponibles uniquement dans certaines boutiques Swatch. «Ce qui est particulièrement intéressant dans cette initiative inattendue, c’est qu’elle va à l’encontre de ce que la majorité des marques de luxe font en ce moment», explique Virginie Liatard-Roessli, Watches Specialist chez Phillips in Association with Bacs & Russo, le leader mondial des enchères de montres.

«Alors que certaines marques font face à une pénurie avec une offre inférieure à la demande, Omega a décidé de prendre le contrepied et d’offrir son modèle iconique à la majorité en collaboration avec Swatch. C’est un renversement des codes du luxe.»

>> Lire aussi: 12 montres du siècle

Omega Swatch

La MoonSwatch, collaboration inédite entre Omega et Swatch. 

IMAGO/Stefan M Prager

Et il y a aussi le sentiment d’urgence qui emprunte aux codes de la mode: on veut le produit dont tout le monde parle, là, tout de suite. Cela pousse les consommateurs à payer plus que le prix pour en dégoter une. Plus d’une centaine de ces montres étaient en revente sur le site de Chrono24 la semaine qui suivait leur sortie. Et le prix le plus élevé d’une vente conclue a été 11 fois supérieur à son prix d’origine, la montre ayant été cédée à… 2800 francs.

«Un sommet pour une montre qui, bien que vendue dans des boutiques Swatch sélectionnées avec une limitation à une pièce par personne, n’a pas de caractère de rareté», ajoute Tim Stracke. Pour Roy & Sacha Davidoff, à Genève, les prix mirobolants repérés sur les sites de revente horlogère ne s’expliquent que par la spéculation.

«En tant que collectionneur éclectique, je vais essayer d’obtenir la collection entière», avoue Roy Davidoff. Fan de Swatch et amoureux d’Omega, il voit en ce produit un véritable succès, mais rassure son entourage et sa clientèle: «Tous ceux qui voudront une MoonSwatch en auront une. Il faut juste être patient et se rendre souvent en boutique.» Et garder les pieds sur terre.

Par Isabelle Guignet publié le 25 juin 2022 - 08:29